Hoe verzin je JET?

Al bladerend door het laatste nummer van Pompshop van afgelopen jaar bleef mijn blik hangen bij een kleurige foto van een tankstation onder de formulenaam JET. JET, zei ik hardop, hoe zou men op deze naam gekomen zijn? Zou de eigenaar een lievelingstante hebben gehad die zo heette? We worden dagelijks met zoveel merknamen geconfronteerd dat we ons amper afvragen waarom een naam of logo is zoals we deze kennen.

Mijn interesse is gewekt en als een echte Sherlock Holmes ga ik op zoek naar de herkomst van de naam JET. Ik kom uit bij Bil Roberts uit Yorkshire die in 1953 brandstof wilde gaan aanbieden door gebruik te maken van marktwerking. Namelijk goedkopere brandstof aanbieden waardoor de vraag omhoog zal gaan. Zijn tankstation vernoemde hij naar de letters van de nummerplaat van zijn allereerste tankauto: JET855. Een geweldig merkenverhaal achter een pionier.

Ik vraag me af of er nog meer van dit soort verhalen zijn en zoek verder. Ik lees over Samuel & Co, een Londense firma uit 1830 die handelde in Japanse sierschelpen. Hun werkterrein werd eind 19e eeuw uitgebreid naar de oliehandel waarbij ze de naam van het bedrijf veranderden in Shell Transport and Trading Company Ltd, een duidelijke referentie naar hun initiële schelpenhandel.

De naam Tango dan! Die heeft niks met de Argentijnse dans te maken, maar verwijst simpelweg naar de snelheid van een onbemand tankstation: Tanken en Go. Zo’n onbemand tankstation is Q8 ook, maar hier betekent Q8 fonetisch het land Koeweit uit de bedrijfsnaam Kuwait Petroleum Corporation.

De handelsnaam TOTAL heeft een aantal wijzigingen ondergaan voordat men besloot de naam definitief zo te houden. Na de Eerste Wereldoorlog zag de Franse regering het belang om eigen onafhankelijke olievelden te hebben. Men richtte in 1924 de Compagnie Française de Pétroles, CFP op. De naam werd in 1985 gewijzigd in TOTAL-CFP en in 1991 werd het TOTAL. In 1999 werd Fina overgenomen en heette het bedrijf Totalfina om in 2000 met het bedrijf ELF te fuseren waarna het TotalFinaElf werd. Overtuigd van een krachtige kortere naam heet het bedrijf vanaf 2003 weer TOTAL.

Vaak zien we dat merknamen ontstaan uit samenvoegingen van afkortingen van namen. Een voorbeeld is Tamoil wat in 1988 is ontstaan door het eerste deel van de achternaam van oprichter Roger Tamraz samen te voegen met een deel van zijn bedrijfsnaam NetOil Inc. In Tamoil zitten ook nog de letters van Amoco en Texaco die in Italië waren overgenomen door Tamoil.

ESSO is de afkorting van de handelsnaam Standard Oil Company uit 1911 waarbij de letters S en O fonetisch volledig uitgeschreven en weer aan elkaar geplakt zijn. De oprichters van de British Petroleum in 1954 waren minder creatief. Zij namen genoegen met de samenvoeging van de eerste twee letters van hun bedrijfsnaam, wat het merk BP opleverde.

Hoe verzin je een niet-beschrijvende merknaam dat een duidelijke boodschap verkondigt, een bepaald gevoel uitstraalt en/of gemakkelijk in het geheugen van de consument blijft hangen? Soms is het toeval en burgert een merk door langdurig gebruik in waardoor de consument er zo vertrouwd mee is geworden dat zij niet meer beter weet. Maar vaak is het een creatief proces tussen ontwerper, merkenadviseur en marketing. Belangrijk, want volgens Forbes kan een merk tientallen miljarden dollars waard zijn.