Beste Corona,

Toen het Coronavirus uitbrak werd ik menigmaal aangeschreven met ‘beste Corona’ in plaats van Corina. De automatische spellingscontrole had mijn naam gewijzigd. Het scheelt dan ook maar één letter en een vergissing is dan snel gemaakt. Gelukkig heet ik Corina en heeft mijn naam niets met het virus van doen. Maar wat als jouw merk of handelsnaam wereldwijd opeens wél een negatieve betekenis krijgt?

Dit voorjaar zagen we Den Haag verschillende toeristen selfies maken van Boutique Hotel Corona. De eigenaar niets te klagen, want de kamerverhuur steeg. De omzet en beurskoers van het biermerk Corona leken even te kelderen om daarna weer behoorlijk te stijgen. Ondanks dat Corona een negatieve connotatie heeft met het virus, kan men de hotelnaam en het bestaande biermerk met een knipoog ontvangen. Die ondernemers wisten toch ook niet dat de naam naar een virus verwijst, toch?

Een klein onderzoek naar de term corona leert dat de naam meerder betekenissen heeft. Het betekent onder andere ‘kroon’ of ‘een krans van licht rond de zon te zien tijdens een volledige zonsverduistering’. Het Corona bier is in 1925 voor het eerst gebrouwen en Boutique Hotel Corona kreeg haar naam net na de tweede wereldoorlog, terwijl het coronaviridae pas in de jaren ‘70 werd ontdekt en deze naam kreeg omdat het virus een halo-achtige structuur heeft. Dus nee: dit kon men niet voorzien.

Negatievere gevolgen ontstonden toen in juni 2014 de terreurbeweging zichzelf ISIS (islamitische staat of IS) noemde. Vele vrouwen dragen deze naam omdat ze vernoemd zijn naar de Egyptische vruchtbaarheidsgodin Isis, maar ook merknamen en handelsnamen heten zo. Het gevolg was dat deze vrouwen raar of vijandig werden aangekeken en ondernemers hun merk of handelsnaam wijzigden.  Wereldwijd zijn er nu nog maar 300 merkregistraties die de naam ISIS dragen terwijl dit er eerst 850 merken waren.

Een merknaam kan ook in een ander daglicht komen te staan wanneer er een verandering komt in normen en waarden. Zo werd de Buys Negerzoen veertien jaar geleden veranderd in ‘Chocoladezoen’ omdat de naam associaties met het slavenverleden zou oproepen. Dit gaat nu ook gebeuren met Nestlé’s Colombiaanse merk Beso de Negara (kus van een zwarte/neger vrouw). En ook Uncle Ben van Mars moet er aan geloven, omdat ‘oom’ een aanduiding was voor een oudere zwarte slaaf. Het merk zal Ben gaan heten en het logo zal tevens worden gewijzigd.

De vraag of het te voorkomen is dat een merknaam of handelsnaam in de toekomst een negatieve betekenis krijgt, kan niet met een volledige nee worden beantwoord. Om de kans hierop zo klein mogelijk te maken, is het aan te raden een naam te creëren die nog niet bestaat en/of enige betekenis heeft. Verschillende onderzoeken , zoals internet-, linguïstische, merk- en handelsnaamonderzoek kunnen hierbij helpen om mogelijke problemen in kaart te brengen.